Man snakker alltid om viktigheten rundt det å analysere kampanjer og annen markedsføring. Funket det? Hva funket ikke? Men er vi alltid like flinke på å se på målgruppe og interessenter i forkant? Dette glemmer mange, og lurer på hva som ikke fungerer i kampanjer og andre markedsføringsaktiviteter. Man kan spare mye tid og penger på å gjøre grundig research på forhånd, slik at de idéene du kommer opp med treffer der og de du ønsker.

Hvordan kan bedrifter og organisasjoner bruke sosiale medier for å nå sine målgrupper og interessenter? Når vi snakker om interessenter og målgrupper, er det viktig å få frem at disse to gruppene ikke helt har de samme egenskapene. For at vi skal kunne analysere disse, må vi vite hva som skiller de. Jeg kommer tilbake hva begge gruppene er, i forkant av analysene.

Om Mac Cosmetics
Mac Cosmetics ble i 1984 grunnlagt i Canada av profesjonell fotograf Frank Toskan og salong eier Frank Angelo (Mac – Our History). De savnet kreative og gode produkter for scene, catwalk og i fotostudio, og samarbeidet om å lage det merket vi i dag kjenner som produkter for profesjonelle. Mac Cosmetics hyller individualitet, og skriver selv at de vil ”hylle menneskets unike skjønnhet gjennom farger, skygger og teksturer” (Mac – Hvem er vi?) . Derfor har Mac Cosmetics blitt mye er enn det utgangspunktet var, nemlig et merke for alle. Deres motto er ”All ages, all races, all sexes”.

MÅLGRUPPEANALYSE:
I en målgruppeanalyse vil vi finne kunnskap som gjør i bedre stand til å planlegge hva vi skal si, hvordan og hvor vi skal si det. En målgruppe er de personene, bedriften eller organisasjonen retter markedsføringen sin mot (SNL).
Ihlen og Robstad skriver at ”Jo bedre kunnskap vi har om målgruppa, dess bedre blir vi i stand både til å nå dem og til å trykke på de riktige knappene.” (2011, 96) Og for at vi skal få kunnskap, må vi analysere og blant annet se nærmere på hvem de er, hvor de er og forstå de. En Audience-analysen består av at vi stiller som spørsmål som disse, og jeg vil bruke denne for å se hvem som er målgruppen til Mac Cosmetics.

1. Hvem er de
Make-up merket har hovedfokus på studio- og scene make-up, og har derfor stort fokus på profesjonelle makeupartister. Men med sitt motto ”All ages, all races, all sexes”, skal deres målgruppe gå utover kun de profesjonelle. Vi kan derfor dele deres målgruppe inn i 2 segmenter, eller to grupper innad målgruppen.
1. Profesjonelle
2. Ikke profesjonelle

Deres sekundærmålgruppe er kvinner i alderen 18-25. Kvinnen som kjøper deres produkter bruker penger på mote, sosiale begivenheter og underholdning, i følge deres beskrivelser.

2. Forståelse
Med en så stor målgruppe som Mac Cosmetics har, vil forståelsen som målgruppen har til merket være variert. I en reel situasjon, hvis Mac hadde ønsket svar på dette, måtte de ha utført undersøkelser og spurt målgruppen direkte. Men hvis vi tenker generelt, vil jeg tro at ganske mange vet hvem Mac Cosmetics er, og hva de produserer. De har utsalgssteder over hele verden, men det er ikke så enkelt å kjøpe på nett. Det kryr av falske produkter, og de standard store utenlandske nettbutikkene shipper kun til få utvalgte steder, som England og USA.

3. Hvor/ Demografi
Når det kommer til yrke, vil jeg si det er make-up artister som driver med at fra freelancing til scene-makeup. Deres alder kan være et stort sprang, og det kan også deres kjønn. Inntekt vil absolutt spille inn. Prisene deres vil jeg si ligger midt i mellom i forhold til andre merker i Norge. I USA derimot regnes Mac som et dyrere merke.

Demografi derimot kan variere. Det finnes ikke utsalgssteder over alt, noe som betyr at ikke alle har tilgang til produktene.

4. Interesse
Hvorfor er målgruppen interessert i Mac? Det kan være flere grunner til at man er interessert i Mac. Make-up generelt blir brukt til flere ting og på mange måter, men det å fremheve skjønnhet, identitet og individualitet er en stor del av hvorfor folk er interessert. I forhold til segmentene, vil også deres interesse kanskje være litt forskjellig. En profesjonell er opptatt av de beste produktene, mest allsidige produktene og kanskje et godt utvalg. Mens den vanlige forbrukeren er opptatt av merket i seg selv og produkter spesifisert til det du bruker i din hverdag.

5. Miljø
Hvor er de og hva er betingelsene? Mac bruker mange digitale kanaler, men også mer tradisjonelle medier. De er aktive på Instagram, Facebook, Twitter, Tumblr, Google+ og Youtube. Her i Norge er de lite å se i mer tradisjonelle medier, men det hender de har annonser i blader. I utlandet, spesielt USA og England, er de mer å se i tradisjonelle medier. Mac har kun vært i Norge i noen år, derfor kan man tenke seg at bruken av tradisjonelle medier som TV-reklame og flere annonser vil komme i fremtiden, for eksempel hvis de ønsker å ekspandere.

6. Behovet
Hva ønsker de fra merket? Behovsspørsmålet kan være vanskelig å svare på, spesielt med en målgruppe så stor. Men hvis vi tenker på make-up, handler det om behovet for å fremheve skjønnhet, identitet og individualitet. Men også behov for å kunne være kreativ og utfolde sin kreative identitet og individualitet. Behovet forbrukeren har, kan variere i forhold til om produktene brukes personlig eller profesjonelt. En profesjonell vil mest sannsynlig ha mer behov for kreative og nytenkende produkter, enn en vanlig forbruker som vil ha fokus på å fremheve naturlig skjønnhet.

7. Tilpasning
All kommunikasjon må tilpasses målgrupper. Ingen oppfatter kommunikasjon eller budskap likt, derfor trengs all kommunikasjon tilpasning. De har en del fordeler rettet mot de profesjonelle. Pro butikker, pro produkter, ”loyalty-card” og workshops.

8. Forventninger
Det er alltid utfordrende og vite hvilke forventninger publikum har. Har de allerede noen spørsmål de vil ha svar på? Når det kommer til bedrifter som selger produkter som make-up, hvor det er mange på markedet, mye like produkter og stor forskjell i pris, er det viktig at bedriftene kjenner til dette. Også for en bedrift med en så bred målgruppe, er det viktig å vite hva de forskjellige partene forventer. De profesjonelle kan ha forskjellige forventninger enn de som ikke er det. Ikke bare når det gjelder produktene , men også hvordan de bruker media. En profesjonell vil kanskje sette pris på at Mac bruker Instagram til å dele trender, inspirasjon og informasjon. Vanlige forbrukere forventer kanskje også dette, men de kan være interessert i å vite hvordan man bruker produkter i en Youtube-video.


INTERESSENTANALYSE:

I en interessentanalyse skal vi se på hvordan og hvilke forutsetninger som må til for å ha effektiv og god kommunikasjon, slik at Mac Cosmetics kan nå de kommunikasjonsmålene de har. Interessenter er i følge Ihlen og Robstad, ” Alle individer og grupper som en organisasjon har mål eller konsekvenser for – og omvendt; Alle som har mål eller konsekvenser for organisasjoner.” (2011, 45). Vi snakker ofte om gjensidige avhengighetsforhold, som bedriften har for personer. Kundene kan her være interessentene, som også kan deles opp i enda mindre grupper. Jeg har laget en interessentkart for å illustrere interessentene.

Skjermbilde 2015-06-04 kl. 16.47.37

Når vi ser på kommunikasjon, er vi nødt til å dele den opp. For at kommunikasjonen skal nå interessentene til bedriften, er man nødt til å forstå at budskapet ikke alltid kan være det samme, i forhold til hvem du skal nå. Skal bedriften nå interessenter som legger vekt eller bruker tradisjonelle medier ovenfor nye medier, må informasjonsflyten være annerledes hos de enn hos de som bruker andre, nye medier. Kommunikasjon må skreddersys, og nå skal jeg se på noen av interessentene Mac Cosmetics har.

1. Rammesettere
Rammesetterne er de som setter rammene bedriften trenger for å kunne eksistere. Det vil være lover og regler de må være bevisste på å følge.
– Statlige rammer og lover
            – For eksempel lover rundt testing på dyr som ikke er lov å      importere inn i land som er i EU eller EØS.

2. Tilførere
Tilførere til organisasjonen er de som gir leveranser for at de skal kunne operere. Mac er avhengig av mange forskjellige parter. For eksempel alle sine ansatte. Fra de som sitter på tegnebordet, til forskere, designere og webutviklere. De eksterne produsentene er også viktige. De som lager råmaterialer til emballasje og alle ingredienser til produktene.

3. Mottakere
Mottakerne er de som tilføres noe. Og det er først og fremst kunden. Kunden kan kjøpe og motta produkter og tjenester utført av Mac. Som mottaker, eller kunde, er det viktig å føle seg hørt. Ved bruk av nye medier, kan vi få mange nyttige innspill fra omgivelsene (Staude og Marthinsen 2013, 136). Når man skaper produkter til et så bredt publikum med forskjellige preferanser vil innspill på for eksempel nye produkter være kjempeviktige for Mac.

4. Allierte
De som har felles interesser som Mac. Det kan handle om felles verdier eller like utfordringer. De med felles interessenter, og kanskje også like leverandører, som Mac kan være Dior, Yves Saint Laurent, Benefit og Nars. De produserer alle produkter som er i den dyrere prisklassen. Noen av disse merkene er også ikke like lett å få tak, som Mac. Andre allierte som produserer produkter, men til en litt billigere penge kan være L’Oreal Paris, Rimmel, Max Factor og Gosh.I en så konkurransebasert bransje hvor alle følger med på hverandre og ”kopierer” produkter og idéer, vil kunnskap og trender deles. Man er avhengig av å se på hva andre produserer og hvilke trender som foregår for at man skal kunne konkurrere i markedet.

5.  Ad-hoc-interessenter
Det er de som interesserer seg for noen bestemte saker, eller noen sider av det bedriften driver med. Ad-hoc-interessentene til Mac kan for eksempel være de som er interessert i å støtte Aids-saken. De kan kjøpe noen av Mac´s produkter hvor en stor del av summen av produktet støtter saken. De er ikke nødvendigvis interessert i Mac eller make-up, men heller saken som støttes. Andre Ad-hoc-interessenter kan være de tradisjonelle mediene som TV-reklamer og oppslag i aviser. Det at Mac ikke tester på dyr, kan være interessant for bedrifter som kjemper mot dette, deriblant NOAH.

KILDER

Ihlen, Øyvind og Per Robstad, 2011. Informasjon og samfunnskontakt – perspektiver og praksis. 4 utg. Bergen: Fagbokforlaget

Mac – Hvem er vi? http://www.maccosmetics.no/?q=website_admin/node/289/&menu=990 brukt 14.05.15

Mac – Our history http://www.maccosmetics.jobs/mac/our-history.html brukt 12.05.15

Staude, Cecilie og Svein Thore Marthinsen. 2013. Sosial Kommunikasjon. Oslo: Kommuneforlaget AS

Store Norske leksikon – Målgruppe https://snl.no/målgruppe brukt 14.05.15

 

Written by Ida Therese Johansen

Student ved Markedshøyskolen, PR- og samfunnspåvirkning.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *